De verraderlijkheid van klantentevredenheid - Philip de Vroe

“Ceci n’est pas une pipe”. Grote kans dat bij het noemen van deze zin u het plaatje te binnen schiet van een beroemd schilderij van de Belgische surrealist René Magritte: een getekende houten tabakspijp met daaronder in handschrift de ontkennende zin. Cryptisch, maar correct. De gedachte is één-op-één toe te passen op een groot aantal van de KPI’s (“key performance indicators”) die organisaties gebruiken. Het is dan ook belangrijk om ons af te vragen waar we nou eigenlijk écht naar aan het kijken zijn, als we als managementteam de scores op KPI’s zoals klantentevredenheid bespreken.

Margritte’s schilderij van de pijp die geen pijp is, kan in samenhang gezien worden met zijn artikel “Let mots et les images” (“De woorden en de beelden”), een speelse verhandeling over de problemen in het verbaal en visueel representeren van een object. Bij het schilderij van de pijp, kijken we naar een tekening van een pijp, niet naar het object zelf.

In organisaties hebben we vaak een “dashboard” waar naast financiële indicatoren als omzet en winst, ook klantentevredenheid en werknemerstevredenheid worden weergegeven. Maar zijn die metingen wel een accurate weergave van de onderliggende dynamiek? Hangt het  “groen” op het dashboard voor de KPI klantentevredenheid, ook samen met intens tevreden klanten die graag nog een keer terugkomen en zelfs het bedrijf zouden aanbevelen aan anderen?

Stuitende voorbeelden zijn sommige (online) enquêtes van hotels en luchtvaartmaatschappijen. Vaak beslaan ze vele pagina’s, en wordt mijn mening gevraagd over vele zaken die ik niet bewust opgemerkt heb, of die in mijn beleving geen waarde hebben. De dingen die de maker van de enquête denkt dat een klant belangrijk vindt, zijn vaak niet hetzelfde als de dingen die de klant zelf belangrijk vindt!
Soms krijg ik de kans om aan het einde van de vele pagina’s stellingen die ik met een score van 1 tot 10 dien te beoordelen, eindelijk eens mijn eigen mening te formuleren in een “open” invulveld, voor de dingen die ik zélf belangrijk vind. Daar kan ik dan melden dat de fitnesszaal van het hotel dan wel mooi verlicht was en dat de machines glommen, maar dat ik mijn favoriete en voor mij belangrijke oefeningen die ik wilde doen niet mogelijk waren door het ontbreken van een eenvoudige halterstang met losse schijven. Of dat ik op mijn volgende reis op deze route eens met een andere luchtvaartmaatschappij ga vliegen, omdat ik mijn ticket erg duur vond ten opzichte van het gebrek aan beenruimte en comfort.
Ik vraag me af of deze “vrije input” gelezen wordt. Het is moeilijker te “verwerken” dan de standaardvragen waarvoor een “score” te berekenen valt, maar juist deze informatie kan belangrijke inzichten geven. Uw beeld van wat een “rationele en gemiddelde klant” belangrijk zou moeten vinden, kan afwijken van wat een individuele klant van vlees en bloed al dan niet waardeert.

Het is van belang om de indicatoren op een “dashboard” niet voor zoete koek aan te nemen, en zowel intern als extern een open discussie gaande te houden. Waar kijken we naar als we bijvoorbeeld klantentevredenheid meten? Kunnen we op andere momenten dan achteraf meten? Stel middelen beschikbaar (menskracht en geld) om andere gezichtspunten te proberen, en probeer daar naast klanten ook niet-klanten in te betrekken. Kijk niet alleen naar wat mensen zeggen, maar vooral naar wat ze doen. De klant die in het verleden maandelijks hetzelfde hotel en dezelfde vlucht boekte bij een zakenreis, en dat inmiddels niet meer doet, zou van baan veranderd kunnen zijn en daardoor andere reisbestemmingen hebben, maar kan ook naar een concurrent overgestapt zijn. Het inzicht waarom een klant vertrokken is, kan uw organisatie helpen om uw eigen aanbod te verbeteren. En niet alleen verbeteren in uw eigen ogen, maar ook in de ogen van uw klanten.

Kunst houdt ons een spiegel voor. Gebruik in uw volgende teammeeting eens een schilderij van Magritte als startpunt van het gesprek, in plaats van het gebruikelijke “dashboard”. Of nog beter: bezoek als team een museum, als voorbereiding op uw meeting. Misschien zorgt het initieel voor wat verwarring, maar maakt u hiermee de geesten open voor nieuwe perspectieven en waardevolle inzichten om uw bedrijf succesvoller te maken.

Philip de Vroe maakt als ( Finance Storyteller (https://www.youtube.com/TheFinanceStoryteller) ) strategie en finance toegankelijker en aangenamer en ondersteunt met zijn expertise de groei van YouTube kanalen.

Photocredit: Pixabay